‘Elke gedachte is een trigger’

paulmeijerHalverwege de jaren tachtig was hij de meest bewierookte reclamemaker der Lage Landen. In deze tijden van accountability mag het voor sommigen bon ton zijn om het verkoopeffect van zijn campagnes te betwijfelen, toch valt over de uitzonderlijke creatieve kracht van Paul Meijer niet te twisten. Ook de laatste schepping van Mr. Inspiration getuigt van een onverminderd vlammend ideeënvuur. Lètterlijk: samen met zakenpartner Geert Kampschoër – ex-PMS, ex-Planet Internet – heeft Meijer een virtueel bureau (themind.net) opgezet dat scherpzinnige geesten uit allerlei disciplines bijeenbrengt om communicatie-vraagstukken te ontwarren. “The Mind is inspiratie pur sang.” Maar, wat zijn de inspiratiebronnen waar The Mind zich zelf aan laaft? Waar en hoe bedenken zij hun ideeën? In het foyer van het Amsterdamse hotel Winston, de plek waar de The Mind-creatieven tijdens off-line sessies elkaars breinen bestuiven, ging Credits op zoek naar de inspiratie achter ‘de inspiratiemachine.’

Baden
Meijer: “Ik zit niet zoveel in bad, ik sta altijd onder de douche. De mooiste ideeën komen er boven poppen. Ik vind écht oplossingen onder de douche. Wow! De kunst is wel om je ideeën vast te houden. Voor je het weet, spoelen ze weg met het zeepwater.” Kampschöer: “Ik zit hooguit één keer per jaar in bad. En onder de douche neem ik vooral door wat er die moet gebeuren. De douche is voor mij dus meer operationeel dan inspirationeel.”

Dromen
Kampschöer: “Op mijn nachtkastje ligt een notitieblokje. De dingen die ik in mijn halfslaap bedenk, schrijf ik direct op. Dat kan midden in de nacht zijn of ’s ochtends bij het ontwaken. Dromen onthoud ik nooit.” Meijer: “Moet je een goeie B-12 vitamine nemen, dan ga je lekker dromen. B-12 is echt een dreammachine. Ik vind dromen zeer plezant, echt geweldig. Midden in de nacht wakker worden terwijl je nog in een droom zit – gauw weer slapen! Ik wil die droom afmaken! Maar ideeën uit een droom maken? Nee, dat werkt bij mij niet.”

Natuur
Lange stilte.
Kampschöer: “Bergen. Ik ga met opzet naar bergen toe om schoon te worden. Als ik omhoog klim, gebeurt er de eerste twee, drie uur niks. En opeens lijkt het alsof ik helder kan denken. De combinatie van inspanning met een langzaam veranderende omgeving waar je steeds meer van kunt zien, geeft een heel goed gevoel. Ik gebruik die bergtochten voor eigen beslissingen. Twee keer per jaar ga ik naar boven. En als ik terug kom, heb ik echt een besluit genomen.” Meijer: “Er zijn een paar plekken in de wereld waar mijn geest echt top top top werkt. Ik heb een stukje grond op een vulkaaneiland in het Caribische gebied, het is een dun stukje aardkorst compleet met lavastroompjes. Ik zit daar letterlijk bovenop de energie van de aarde. Een aap die over het dak rent, maakt me wakker. Ik hoor een plof in het zand en er ligt een mango voor de deur: ontbijt! En ’s avonds beginnen de krekels met hun meditatieve gezang. Natuur is voor mij besef dat er iets veel mooiers en veel groters is. Pure magie. Disney World? Fuck it! Natuur geeft me inspiratie. ‘Wat ik maak, moet echt zijn! Wat ik maak, moet kloppen!’ Die kracht haal ik uit de natuur.”

David Carson
Meijer: “Daar heb ik niet zoveel mee.” Kampschöer: “Wie is dat?.” Meijer: “Een ontwerper. Hij heeft het nieuwe Swissair-logo gemaakt, dat vond ik ook helemaal niks. Met Ray Gun maakt hij zijn beste werk. Daarna is hij verworden tot een icoon. Amerika is altijd op zoek naar iconen. Bij ons geldt het omgekeerd: als je in Nederland een icoon dreigt te worden, krijg je onmiddellijk die zeis over je keel heen. Doe maar rustig, doe maar normaal. Maar als je in Amerika één rake scheet laat, verheft de cultuur je tot een icoon. En dan moet je ineens allerlei andere scheten gaan laten waar je misschien de lucht niet voor hebt. Mensen zinken voor je neer in kritiekloze adoratie. David reist nog altijd de wereld af, geeft lezingen waarop hij voor de dertigduizendste keer de eerste Ray Gun laat zien. Maar ik vrees dat hij, doordat hij zo snel een icoon werd, zijn beste werk nog niet kunnen maken. Neem Naomi Klein, ook zo’n voorbeeld van een hype. Opeens moest iedereen Naomi Klein gelezen hebben. No Logo? Come on! We zaten vijftien jaar geleden al over No Logo te lullen! Zij heeft de gedachte erachter natuurlijk wel heel goed samengevat, knap werk, maar de wereld is al weer veel verder.”

Cocaïne
Kampschöer: “Het tegenovergestelde van inspirerend. Ik heb nooit cocaïne gebruikt. Ik weet dus niet wat het me je doet. Ik heb een klein beetje ervaring met soft drugs en dat beviel me al niet goed. Je voelt je misschien vrijer maar het is de vraag of dat echt vrijheid is.” Meijer: “Dead end. Ik heb vroeger wel gebruikt. Maar het geeft me absoluut geen inspiratie. Misschien als je muzikant bent en ’s nachts leeft en ’s middags om één uur wakker wordt in een hotelkamer en songs moet schrijven en het is allemaal rock ’n roll – okee, dan kan ik me er iets bij voorstellen. Maar het blijft een dood einde. Ik heb in New York mensen er echt kapot aan zien gaan, mensen met mooie talenten. In de modewereld, waar ik dicht tegen aan zat, werd ontzettend veel werd gebruikt. Ik gebruikte toen zelf niet, ik observeerde het gedrag van mensen die de weelde niet aan konden. Hey, ik ben populair, ik ben cool en even later zag je ze bij bosjes neervallen. Heel zielig om te zien. Psychedelica vind ik wel leuk spul, paddestoeltjes bijvoorbeeld. Echt grappig wat je dan ziet. Maar ik gebruik nooit iets als ik iets moet maken, no way. Het is een enkele keer leuk, maar het is privé. Lang geleden ook.”

Vriendschap
Kampschöer: “Veranderend, dat is het eerste woord dat ik me opkomt. Afhankelijk van waar je staat en wat er gebeurt, heeft vriendschap een enorme toegevoegde waarde maar, het kan ook beklemmend gaan werken. Je moet in vriendschap investeren, anders wordt het niks. Voor mij voelt vriendschap met een aantal mensen als voor altijd terwijl bij andere mensen, waar ik toch dezelfde intensieve gevoelens voor heb, dat gevoel ontbreekt. Zolang de loyaliteit onvoorwaardelijk is, geeft vriendschap mij een heerlijk, scheppend gevoel omdat er het een omgeving biedt waarin je geen angst hoeft te hebben. Het ontbreken van angst is voor mij een voorwaarde om tot inspiratie te komen: totaal niet hoeven na te denken over wat je doet of zegt. En luisteren, luisteren naar echte dingen.” Meijer: “Vriendschap gaat over liefde, daarom vind ik het inspirerend. Verder ben ik het helemaal met Geert eens.”

God
Meijer: “Gòd? Willen jullie nog een biertje? Dan ga ik even over God nadenken!”
Kampschöer: “De kerk is de grootste marketing structuur die ooit is bedacht. Zaai angst door een God te creëren, verkondig vervolgens dat Hij die angst kan wegnemen zolang je Zijn regels volgt, Zijn macht accepteert. De kerk is het meest efficiënte bedrijf ever. Ik ben vreselijk katholiek opgevoed, vandaar mijn allergische reactie. Maar, als ik God loskoppel van het begrip kerk, zie ik God in alles wat ik niet kan vastpakken.”
Meijer: “Heb jij geld voor de sigarettenautomaat?”
Kampschöer: “Ja hoor.” Meijer: “Dank je.”
Kampschöer: “Het zòeken naar een God zou inspirerend kunnen zijn.” Meijer: “Ik weet niet of Hij echt zo inspirerend is. Als onze aardkloot een creatie, een kracht, een energie of een beam van God is, dan vind ik het fantastisch. Maar, we zijn hier om te ademen en de rest is allemaal entertainment – dat is mijn geloof.”

Klanten
Meijer: “We zijn hier om te ademen, klanten zijn entertainment.” Kampschöer: “Het is heerlijk als een klant inspirerend is, als een klant je dwingt om dieper te gaan. De kwaliteit van een klant bepaalt in grote mate hoe goed je zelf acteert. Klanten die altijd tevreden zijn, halen niet het beste uit je.” Meijer: “In beginsel raak ik door elke klus geïnspireerd maar, ik ben het met Geert  eens dat de ene klant meer uit je haalt dan de andere. Swissair was erg inspirerend, omdat ik daar één op één werkte met de man die de beslissingen nam. Mazda was ook top. Die klant zàg mij staan. ‘Met die gozer moet ik het doen,’ dat straalde hij uit. Hij gaf me letterlijk zijn logo in handen en zei: ‘Ga jij dit groot maken.’ Samen met hem, samen met het hele team, ben ik toen aan de slag gegaan.” Kampschöer: “Een klant die je vraagt of je voor zijn bedrijf het kunstje te herhalen wat je elders al hebt opgevoerd, is niet inspirerend.” Meijer: “Iets nieuws doen, dàt is de uitdaging. Dan mag je weer klein worden, onzeker worden, zweten in je bed, onder de douche staan, de berg oplopen en de oplossing vinden. Een klant wordt pas een klant op het moment dat hij voelt dat er chemie is. En dan wordt het ook leuk.” Kampschöer: “Commercieel is het natuurlijk wél veel interessanter om steeds weer hetzelfde kunstje op te voeren. Neem Jan des Bouvrie. Zou hij zijn werk nog inspirerend vinden?”

Succes
Meijer: “Succes is een dodelijke valkuil. Maar als je het goed weet te gebruiken, komen er mensen op je af die je verder kunnen brengen. Je moet ontdekken wie je discipelen zijn. Als je succes hebt, sta je voor de keuze: verzilveren of er afstand van neemt om verder te kunnen groeien. Als je weinig succes hebt, moet je het hebben van mensen met compassie voor je. ‘Goh, die jongen heeft talent,’ zo zag Pim van der Meer mij ooit staan. ‘Kom maar hier, je mag junior art director bij me worden.’ Die man heeft enorm veel voor mij betekend. Maar als je vervolgens succesvol wordt, heb je opeens 85 Pim van der Meers om je heen staan die allemaal roepen dat je het zo geweldig doet. Dan moet je heel goed oppassen. Het heeft mij tijd gekost om met succes om te leren gaan. Mijn instinct is altijd geweest om op mijn hoogtepunt op te stappen. Volgende fase! Een stap terug doen, kijken wat je verder wilt doen. Niet weglopen maar reflecteren.” Kampschöer: “Als succes betekent: een trucje leren en dat blijven herhalen, is succes dodelijk. Ik ben van oorsprong arts, chirurg. Ik heb oud-collega’s voor wie de golfbaan belangrijker is geworden dan de operatietafel. Succes werkt voor hen beklemmend. Ik heb succes gebruikt om zelfvertrouwen te genereren waarmee ik totaal andere dingen ben gaan doen. Wij kennen elkaar nu veertien jaar. We woonden in hetzelfde huis, in Amsterdam. Ik was kankerchirurg in opleiding. Paul was bezig aan zijn opmars tot heldendom. Ik kwam hem tegen op het trappenhuis, niet zelden in de kreukels. We gingen samen hardlopen op het strand, belevingswerelden uitwisselen. Zijn wereld was voor mij super inspirerend. Zozeer zelfs dat ik ook dat vak in wilde. Ik heb mijn witte jas aan de kapstok gehangen en ben een MBA-opleiding gaan volgen. Bij Super Channel, wat het eerste pan-Europese tv-station moest worden, zijn we voor het eerst gaan samenwerken. Daarna heeft Paul me overgehaald naar PMS te komen, waar directeur van de accountkant werd. Toen Paul naar New York ging, ben ik nog anderhalf jaar bij PMS gebleven. Maar ik wilde de nieuwe media in. Zo ben ik bij Planet Internet beland. Voor hetzelfde geld had ik nu ook op de golfbaan gestaan maar door succes gevoed zelfvertrouwen heeft me daar voor behoed.”

Internet
Kampschöer: “Bevrijdend.” Meijer: “Absoluut. Het beste wat ons is overkomen. Kampschöer: “Bij PMS filosofeerden we al over de vraag hoe we alle remmende elementen uit een creatief proces konden wegsnijden. Futiele ergernissen over hoe iemand zich kleedt of praat, dat soort dingen. Hoe kunnen we talent ongeremd elkaar laten communiceren? Zo ontstond het idee voor The Mind. Internet heeft ons in staat gesteld een omgeving te creëren waarin mensen zich online puur op het inhoudelijke proces kunnen concentreren. Paul heeft een creatief collectief samengesteld van ruim honderd mensen. Designers, fotografen, architecten, astrologen – daar zit van alles bij. Als een project start benaderen we een aantal van deze mensen om gedurende een afgebakende periode tien procent van hun tijd te besteden aan het definiëren van de vraag van de klant.” Meijer: “Enter Mind, noemen we die eerste fase. Hoe ligt dat merk? Wordt er naar geluisterd? Wat is de visie van dat merk? Al die dingen worden bekeken. Vervolgens zeggen we tegen de klant: dit zijn onze bevindingen, dit is ons plan om verder te gaan.” Kampschöer: “In de tweede fase, Open Mind, breiden we de groep uit met mensen die gevraagd worden mee te denken. Hiervoor hebben we een seducer in dienst, een dame die mensen bereid vindt om daadwerkelijk online te participeren. Eén van onze eerste klanten was PAX, een Amerikaanse non-profit organisatie die het wapenbezit in de VS wil verminderen. In Amerika sterven dagelijks negen kinderen omdat er ergens op zolder of in een nachtkastje een wapen wordt gevonden. Hoe ga je daar wat aan doen? Voor de Open Mind nodigden we moeders uit om over die vraag mee te denken, en een beleidsambtenaar en een man die speelgoed ontwikkelt voor de films van Steven Spielberg. Die ambtenaar zei: ‘Je kunt het vergeten om mensen te vragen thuis geen wapen meer achter de hand te houden. Zo werkt het niet in Amerika.’ En die speelgoedexpert zei: ‘Als een kind kan kiezen tussen speelgoed en een pistool, pakt het altijd dat pistool. Kids love guns. Dàt kun je niet veranderen. En, het is een illusie om te denken dat je een wapen kunt verbergen.’ In de derde fase, One Mind, en de vierde fase, Speak The Mind,  proberen het vergaarde gedachtengoed samen te ballen en vast te pakken. Zo is voor PAX een campagne ontstaan waarmee we het taboe op de vraag: ‘Do you keep a gun in your home?’ willen doorbreken.” Meijer: “Bewustwording teweeg brengen: Amerika moet weten dat meer dan veertig procent van de huizen waar kinderen spelen wapens verbergen.” Kampschöer: “Als je dat taboe kunt doorbreken, als je erin slaagt om mensen hierover met elkaar te laten praten, zet je al een grote stap. En het mooie is, zonder de bijdragen van al die verschillende mensen was er iets heel anders uitgekomen.” Meijer: “Mijn eigen mind werkt ook zo. Wanneer ik over oplossingen nadenk, lopen drie, vier vijf dialogen lopen door elkaar heen. In The Mind laten we nog veel meer stemmen aan het woord. En ondertussen voeden we het proces met kennis, bijvoorbeeld met gegevens over hoe het probleem in andere landen wordt aangepakt. Allerlei minds zorgen er als bedrijvige miertjes voor zorgen dat het idee echt rond wordt. En in de laatste sessie komen de mensen echt bij elkaar om het fijn te slijpen. Eén week lang, met z’n allen achter een grote tafel. En dan blijft the beauty over, echt één antwoord op de vraag van de klant. Want, wij geloven in één antwoord, één gedachte die een hele cultuur kan veranderen. Leapfrog a brand.  Versnellen. Dat heb ik het verleden meerdere keren meegemaakt. Jongen, je kon Japanse auto’s aan de straatstenen niet kwijt. En door er een andere saus over heen te gooien, een toon die klopte bij dat merk, gebeurde er allerlei dingen. Daar heb ik van geleerd dat je echt, door één gedachte, verandering te weeg kunt brengen.” Kampschöer: “Alle onderdelen van het proces zijn nu geijkt. Op het moment dat we een aantal keren kunnen laten zien wat het effect is, zal er een sneeuwbal op gang komen.”

Tot slot, maak een keuze: sex, Bach, eenzaamheid, New York, wetenschap, Oliviera Toscani, nicotine of Nederlandse reclame.
Kampschöer: “Sex, daar kan ik niks mee.” Meijer: “Sex is heel inspirerend!” Kampschöer beantwoordt zijn mobiele telefoon: “Monique, ik bel je zo terug. Goed?” Meijer: “New York is voor mij nog steeds een inspiratiebron. De mensen zijn wat banger geworden maar het is nog steeds de stad waar iedereen met een plan naar toe komt.” Kampschöer: “Die melting pot willen we ook hier creëren. Hier, in Winston. Een architect, een astroloog, een mode-ontwerper – totaal out of the box gaan ze hier over een probleem nadenken.” Meijer: “Elke gedachte is een trigger.” Eerder gepubliceerd in Credits, vakblad voor reclame, design en fotografie. Najaar 2003.

Claus, heden en verleden
Boek
Claus, heden en verleden
Peutermanagement
IkVader.nl
Boek
Peutermanagement
Inspiratie
Film
Inspiratie
DARWIN
Filmacademie
Film
DARWIN
Pulse Urban Projects
Pulse
Web
Pulse Urban Projects
Op zoek naar de Via Appia
Reizen magazine
Reportage
Op zoek naar de Via Appia
Goed Gevoel
Tijdschriften
Goed Gevoel
Men’s Health
Tijdschriften
Men’s Health
Man of all Seasons
Tijdschriften
Man of all Seasons
Faillissementsdossier.nl
Binq Media
Web
Faillissementsdossier.nl
Immovator
Bedrijven, Websites
Immovator
Het Whisky Eiland
Reizen magazine
Reportage
Het Whisky Eiland
ING
Brochure
ING
Brochure
Trailer Babymanagement
IkVader.nl
Boek, Film
Trailer Babymanagement
Hoogvlieger uit het laagland
Service Pers
Reportage
Hoogvlieger uit het laagland
Erotomania
ELLE
Reportage
Erotomania
Het geheim van de kranensmid
Huis magazine
Reportage
Het geheim van de kranensmid
IkVader.nl
Web
IkVader.nl
Rails
Tijdschriften
Rails
ING Bank
Bedrijven
ING Bank
Reizen
ANWB Media
Tijdschriften
Reizen
Panorama
Tijdschriften
Panorama
Humor is serious business
De Zaak
Reportage
Humor is serious business
Boek, Film
Trailer ‘Een kwestie van zelfbehoud’
De hutspot van David Carson
Credits magazine
Interview
De hutspot van David Carson
Aka-pa
Best Life magazine
Column
Aka-pa
Terreur op de werkvloer
De Zaak
Reportage
Terreur op de werkvloer
Hotel Hanssen
Reizen magazine
Column
Hotel Hanssen
De Zaanse verhoor-methode
Panorama
Reportage
De Zaanse verhoor-methode
‘Goede reclame ráákt je’
Credits magazine
Interview
‘Goede reclame ráákt je’
Ingrid & Henk
Nieuwe Revu
Column
Ingrid & Henk
‘Details onthullen het geheel’
Credits magazine
Interview
‘Details onthullen het geheel’
Brief aan Van Gogh
Reizen magazine
Reportage
Brief aan Van Gogh
Chez Ilja
Seasons
Reportage
Chez Ilja
Personal (Af) Branding
Credits magazine
Web
Personal (Af) Branding
Een kwestie van zelfbehoud
De Bezige Bij
Boek
Een kwestie van zelfbehoud
‘Elke gedachte is een trigger’
Credits magazine
Interview
‘Elke gedachte is een trigger’