Online leed
Charles Schwietert heeft geluk gehad. In november 1982 vestigde de voormalige NOS-verslaggever een record als de kortst zittende staatssecretaris. Drie dagen na zijn aantreden moest hij alweer het veld ruimen nadat bleek dat hij een doctorandustitel op zijn borst speldde terwijl hij nooit aan een universiteit had gestudeerd. Had deze kwestie zich anno nu afgespeeld, dan zou Schwieterts imago voor eeuwig verdoemd zijn. Talloze satirische blogposts, YouTube-filmpjes van een stamelende nepdrs – het online leed zou niet te overzien zijn. Voor Ella Vogelaar valt dus het ergste te vrezen. Als zij over tien jaar ergens gaat solliciteren, duikt wéér dat genadeloze GS-filmpje op.
Immuun
Nieuwe baan, nieuwe partner, nieuwe aankoop: in een economie waarin aan vrijwel iedere beslissing een online oriëntatie voorafgaat, is je virtuele reputatie van levensbelang. Alleen kluizenaars, escapisten en vegeterende miljonairs kunnen zich nog veroorloven immuun te blijven voor de resultaten die verschijnen als hun naam in het Google-venster wordt ingetikt. Maar wie mee wil (of moet) in de vaart der volkeren, heeft tegenwoordig – naast een personal coach – een online reputation manager nodig. Al was het maar om jezelf te beschermen tegen moderne gevaren als trolling and flaming, oftewel het met opzet publiceren van schadelijke berichten over een persoon of bedrijf.
Maxime
‘Iedereen kan alles op internet publiceren, bijvoorbeeld in fora of social networking sites, en daarmee is het bericht direct publiek toegankelijk,’ zegt de Rotterdamse internetstrateeg Ayman van Bregt. ‘Dat heeft evidente nadelen, maar ook onderschatte voordelen. Neem Maxime Verhagen, onze minister van Buitenlandse Zaken. Hij maakt fanatiek gebruik van Twitter, die site waarop je steeds publiceert wat je aan het doen bent. Zelfs als hij in de ministerraad zit, kun je volgen wat hij aan het doen is. Aanvankelijk bekeek ik zijn getwitter met argusogen. Was dit weer een politicus die even snel hip wilde doen? Ik ben geen fan van het CDA, maar ik ben inmiddels wel enorm enthousiast over die man! Hij gaat om een authentieke manier met het medium om, hij snapt het echt. Soms, zoals tijdens de Georgië-crisis, vraagt hij mensen via Twitter ook om hun mening. Ik heb veel respect gekregen voor wat hij doet voor Nederland. Dus ja, zijn reputatie is bij mij enorm gestegen.’
Relevantie
Al sinds de mens leerde zich te vermenigvuldigen, is zijn reputatie een belangrijk onderdeel geweest van zijn ‘survival tool kit’. Raakte zijn blazoen besmet, dan kon hij nog altijd verkassen naar een ander dorp, streek of desnoods naar een ander land. Tegenwoordig beschermt zelfs emigratie je niet meer: internet omspant de wereld. Ook die Chinese werkgever zal je naam even Googlen en er een vertaler bijhalen als hij onraad ruikt. Cruciale vraag derhalve: hoe zorg je er voor dat Google louter juichverhalen over jouw persoon of bedrijf ophoest? Een goed antwoord op deze vraag, vergt een inkijkje in het kloppend hart van de Google-machine. Google dankt zijn succes vooral aan de relevantie van zijn zoekresultaten. Wie in de prehistorie van internet de zoekmachines van Alta Vista, HotBot of Yahoo raadpleegde, kreeg een reeks tamelijk willekeurige resultaten voorgeschoteld. Daar bedachten Google-oprichters Larry Page en Sergey Brin iets op: BackRub, een methode om alle links tussen webpagina’s in kaart te brengen en er tegelijkertijd het belang van te analyseren. Backrub, dat later tot PageRank werd omgedoopt, gaf (en geeft) elke link een eigen rang. Via een inventief algoritme werd (en wordt) de rangorde vastgesteld op basis van het aantal links naar de webpagina waar de link vandaan komt. Anders gezegd: wanneer een populaire site linkt naar een bericht op jouw blog stijg je veel sneller in de zoekresultaten van Google dan wanneer tientallen marginale sites naar datzelfde artikel verwijzen. Terwijl traditionele zoekmachines worstelden om de groei van internet bij te benen, kon BackRub juist profiteren van die ontwikkeling: hoe meer er tussen sites werd gelinkt, hoe relevanter de zoekresultaten. Grappig: Page & Brin liepen heel Silicon Valley af met hun technologie maar in 1998 was geen investeerder bereid er geld in te steken. Ook de bestaande zoekmachines zagen geen heil in het systeem dat de wereld zou veranderen.
Holleeder
Links zijn dus heilig. Sterker, als er niet naar jouw site wordt gelinkt, besta je volgens Google niet. Wordt er evenwel veelvuldig, bij voorkeur door grote websites, naar jouw pagina gelinkt, dan is Google je beste vriend – of je grootste vijand. Jan Dirkzwager, zoekmachine-specialist van het Haarlemse bedrijf S & D Interactive Media: ‘Stel dat Willem Holleeder over een paar jaar bij me komt en zegt: “Joh, ik ben weer op vrije voeten en ik wil op de Zuidas een nette zaak beginnen als projectontwikkelaar. Maar ik heb zo’n last van dat dossier dat Quote een paar jaar geleden over mij op het net heeft gepubliceerd. Kun jij daar niet wat aan doen?” Dan vrees ik dat ik weinig voor hem kan betekenen, zeker niet wanneer allerlei andere grote sites linken naar dat dossier. Ik zou tegen hem zeggen: “Sorry Willem, daar is geen beginnen aan.” Je hebt wel programma’s, zoals link farming, die er voor kunnen zorgen dat een positief verhaal veel links genereert en dus hoger scoort, maar als Google ontdekt dat je ‘link farms’ gebruikt, wordt je zwaar bestraft. Ze kunnen je bijvoorbeeld uit de index verwijderen zodat je helemaal niet meer voorkomt in Google.’
Personal branding
‘Your brand is what Google says it is,’ luidt een veel aangehaalde uitspraak van Chris Anderson, hoofdredacteur van het tijdschrift Wired en auteur van onder meer The Long Tail. En, tenzij je à la Holleeder op meer dan 70.000 webpagina’s als booswicht vermeld staat, kun je de zoekresultaten wel degelijk beïnvloeden. De eerste stap is – uiteraard – ontdekken hoe het staat met je online identiteit. Typ je eigen naam of de naam van je bedrijf in Google, fasten your seatbelts en bekijk de resultaten. Weinig te vinden? Alleen de uitslag van dat tennispartijtje van drie jaar geleden? Of staan die melige foto’s die Janneke van het laatste bedrijfsuitje op Flickr heeft gezet bovenaan? Mmm, hoogste tijd voor een stukje online reputatie management.
Stap 1. Serveer search juice.
Oftewel: voed de zoekmachines-crawlers die dagelijks het net afgrazen met verse content. Hoe? Update je website, zet je bedrijf op Wikipedia, wordt actief op social networking-sites (Hyves, Facebook) en zorg er steeds voor dat je de naam gebruikt die je in Google wilt opstoten. Bij de fotosite Flickr kun je je naam ook in de titel en beschrijven van de foto opnemen. Reageer onder diezelfde naam op posts van populaire sites, bij voorkeur die waar je een persoonlijk profiel kunt aanmaken zoals Digg en YouTube. ‘Kalk niet zomaar wat onzin neer om op te vallen,’ zegt internetstrateeg Ayman van Bregt. ‘Blijf dichtbij jezelf, dan heb je later geen spijt van wat je online hebt gezet. Heb je een bedrijf? Kijk dan ook naar je mensen. Iedereen die bij jou werkt, is per definitie een personal brand! Onderzoek hoe je die personal brands dichterbij je corporate brand kunt brengen. Geef er een richting aan of laat mensen juist vrij. Verbied ze in elk geval niet om tijdens werktijd sociale netwerksites te bezoeken, maar laat die media voor je werken.’ Als je na een paar maanden nog eens de Google-test doet, zul je een bont palet aan resultaten zien.
Stap 2. Monitor je merk.
Volg zelf hoe je online identiteit zich ontwikkelt of besteed het uit. Voor doe-het-zelvers zijn verschillende handige tools beschikbaar. Neem een abonnement op Google Alerts en je krijgt een mailtje zodra het door jou opgegeven trefwoord (jouw naam of de naam van je bedrijf) aan Google’s index wordt toegevoegd. Volgen wat er op blogs over je wordt gezegd? Schrijf je dan in bij Technorati, een mega-site die door meer dan honderd miljoen weblogs heen akkert en aldus inventariseert wat er zich in de blogosphere afspeelt. Benieuwd naar discussies in forums? Geef je op bij Boardtracker. Mocht je er toch nog iets aan je aandacht ontsnapt zijn, dan garandeert een inschrijving bij MonitorThis er via een RSS-feed voor dat je niets mist. Digibeet? Niet getreurd: je kunt al dit gedoe ook uitbesteden aan gespecialiseerde bedrijven zoals Efocus, Teezir of NetQuotez. Zij zullen een rapport opmaken van de status van je online merk, desgewenst voorzien van een grafische sentiment analyse. ‘Je hebt tegenwoordig software die vast kan stellen of een bepaald woord een negatieve of positieve betekenis heeft,’ zegt Sigrid van der Hoeven, consultant van het Amersfoortse NetQuotez. ‘Heel handig voor merkenbouwers die willen weten naar welke kant de barometer voor hun product of dienst uitslaat.’
Stap 3. Bestuur je brand.
Besef vooraf: het is een spel dat niemand kan winnen, Google niet en jij niet. Zeker niet als je Kryptonite heet. Hoeveel betrouwbaar hang- en sluitwerk deze Amerikaanse slotenfabrikant in de toekomst ook mag maken, de merknaam zal voor altijd worden geassocïeerd met peperdure fiets- en scootersloten die je met een stukje plastic kunt open peuteren. De kwestie geldt als een klassieker in de reputation-management literatuur. Op 12 september 2004 verscheen er op BikeForums.net, een site voor fietsfanaten, een topic waarin werd uitgelegd hoe een vijftig dollar kostend U-vormig Kryptonite-slot met een simpele BIC-pen kon worden geopend. Gealarmeerd door dit bericht, sloegen andere slotenbezitters ook aan het fröbelen: tot hun verbijstering bleek het slot met behulp van een pen inderdaad in een handomdraai open te klikken. Een inmiddels online geplaatste video snoerde alle twijfelaars de mond. Het saillante nieuws werd overgenomen door grotere websites waarna het zich als een olievlek over het internet verspreidde. Vijf dagen na het eerste forumbericht kondigde Kryptonite, dat aanvankelijk niet wilde reageren, een vervangingsprogramma aan. ‘Het bedrijf reageerde in eerste instantie ontkennend en ook te laat,’ zegt Sebastiaan Bode, strateeg bij Utrechtse internetbedrijf Efocus. In 2008 onderzocht hij de Kryponite-case voor zijn master thesis Online corporate crisis analyse waarmee hij aan de Universiteit Twente afstudeerde. ‘Toen men eenmaal de ernst van de situatie inzag, heeft het bedrijf wel adequaat gereageerd. De snelheid en het publicatiegemak van internet maakt dat een reputatie in no time aan gruzelementen kan liggen. Maar je kunt dit nadeel ook in je voordeel ombuigen. Kryptonite zette razendsnel een speciale website op over deze kwestie en stuurde klagers gepersonaliseerde e-mails om hen op de hoogte te houden van de status van het vervangingsprogramma. Hun handelwijze is een voorbeeld geworden voor andere bedrijven.’
Stap 4. Blijf authentiek.
Alle inspanningen ten spijt, de verhalen en video’s over het infame Kryptonite-slot zullen eeuwig op het net blijven rondzingen. Zoekmachinespecialist Jan Dirkzwager: ‘Verwijderen? Dat lukt je haast niet. Google haalt een bericht niet uit de index en de meeste media geven geen gehoor aan je verzoek. Al helemaal niet wanneer het op feiten is gebaseerd. Als je ergens op een forum ten onrechte in verband wordt gebracht met racisme, kun je wel wat doen. Maar verder is het hopen en afwachten tot nieuwe berichten de voorrang krijgen boven de oude negatieve verhalen. Google heeft een voorkeur voor actuele content. Lanceer bijvoorbeeld zelf een website met het juiste verhaal en zorg dat er naar die site wordt gelinkt.’ Maar, waarschuwt internetstrateeg Ayman van Bregt, het ‘besturen van je brand’ mag niet ontaarden in het afsteken van gepolijste pr-verhalen. ‘Daar zit niemand op te wachten. Ook in de online-wereld draait het om authenticiteit. Mensen moeten persoonlijkheid herkennen in het beeld dat je van jezelf of je merk schept. Je moet reputation-management niet te bewust in gaan zetten. Integendeel, zou ik haast zeggen. Ik zet sinds een paar jaar zo’n beetje alles wat ik doe en maak online. Filmpjes? Ik publiceer ze ongemonteerd op mijn blog. Ik dacht: misschien word ik wel uitgelachen? Misschien krijg ik een lading digitale tomaten over me heen? Maar nee, ik krijg juist heel veel positieve reacties. ‘
