content-marketing-crapContent-marketing is adverteren met journalistieke middelen. Denk advertorial. Denk gesponsorde bijlage. En vergeet deze uitingen meteen weer: content-marketing springt veel minder in het oog dat een full-color brochure die uit je krant valt. Content-marketing is sneaky. Content-marketing paart gewiekste marketingtechnieken aan redactionele vaardigheden. De marketingmanager zit bij de schrijver op schoot, grijpt zijn pen vast, wil gaan hameren op de toetsen van zijn keyboard.

Alleszins begrijpelijk. Tot voor kort beschikten beiden over hun eigen kanalen. De marketingmanager bespeelde zijn doelgroep met traditioneel gereedschap: tv, radio, print, abri’s. Maar zijn gereedschap is verroest. De opmars van internet heeft zijn kanalen verstopt. Waar hij voorheen met een uitgekiend mediapakket een groot deel van zijn doelgroep kon bereiken, tast hij nu in het virtuele duister. Alleen bij voetbal en de Everybody dance now-finale zitten we nog massaal voor de buis.

De macht is aan de muis. En de muis klikt niet meer op banners. De muis klikt op relevante informatie. Op verhalen die er toe doen. Op verhalen die worden gedeeld door vrienden, door mensen die je volgt op sociale media.

content-marketingDeze ontwikkeling plaatst bedrijven en organisaties voor twee beslissende vragen. Hoe vertel je die verhalen? En vooral: wie laat je die verhalen vertellen? Sturen we de marketingmanager naar een cursus Creatief Schrijven of schakelen we een professionele schrijver in?

Vergeef me. Mijn ervaring is dat het brein van een marketeer anders bedraad is dan de hersenen van een schrijver. Nog een paar jaar en MRI-scanners zullen het onweerlegbare bewijs tonen. De marketeer laat zich leiden door statistieken, commercie, bereik en doelgroepen. De schrijver door foto’s, koppen, intro’s en soepele zinnen die de lezer verleiden. Alleen wanneer de vertelvorm leidend is, kan content-marketing effectief zijn.

Ik sta niet toe dat de marketingmanager op mijn stoel kruipt. Of dat hij in mijn kantoor blijft rondhangen. Hij krijgt een kop koffie en we bespreken, tot in detail, zijn (of haar) doelstellingen. Vervolgens ga ik aan de slag. Net zolang tot er een verhaal ontstaat waar zijn boodschap in verstopt zit, verborgen achter de wetten van een boeiend verhaal.

Meer weten? Stuur me een mailtje.